智氪|山西第一酒,终究成不了茅台

36氪   2023-06-29 11:21:20

作者:李佳


【资料图】

编辑:黄绎达

23年过半,A股的风格可以概括为:投资者们“不喝酒、不吃药”,都在忙着为AI梦而战斗。

从白酒今年以来的盘面走势来看,在全面放开后经济复苏的好预期下,白酒指数在年初跟随大盘延续了自去年11月的反弹行情,但随着弱现实的逐步确认,之前的好预期被逆转,作为可选消费的白酒因此而跌跌不休。

年初至今,中证白酒指数下跌了近11%。其中,作为一线酒企“泸五茅汾”之一的汾酒,竟然是今年以来白酒跌幅前三的存在,与20、21年间的大牛行情对比过于强烈。不到两年时间,山西汾酒竟因逆市下跌而频上热搜,实在令人唏嘘。

图:山西汾酒股价走势 来源:Wind

在此背景下,本篇旨在探讨,这一轮白酒暴跌行情里,山西汾酒缘何成为表现最差的个股之一?而未来看点又是什么?

01、利空传闻纷纷

短期看,关于汾酒近期的大跌主要是源于两则消息:一是5月22日,市场传闻汾酒产能利用率不足70%;二是6月6日一天内有三位高管离职。

汾酒官方对产能传闻进行了回应:汾酒产能长期以来都是满负荷的。但工作人员表示,在库存方面存在一定渠道压力,不过仍在合理范围内。关于高管离职,根据公司公告,副董事长谭忠豹为到龄退休,而另外两位老将的离任原因不得而知。

然而,虽说产能问题是莫须有的市场传闻,高管变动也非罕见之事,但在缺乏其他利好的背景之下,这样利空的消息依然能够驱动市场对汾酒的悲观情绪集中爆发,汾酒股价大幅下跌。

不过,市场消息对于股价的影响毕竟是短期且有限的。回溯来看,此轮汾酒的下跌开端于2月春节后,难抵两拳的汾酒必是“身子虚”。

02、“咖位”不够、香型小众,汾酒难破局

从行业层面来看,白酒板块今年的大幅调整,主要在于经济弱复苏的背景里消费复苏不及预期,而白酒作为典型的消费股自然受到影响,上市酒企Q1业绩的整体增长疲软则印证了上述逻辑。

故而,白酒板块在整个消费里是下跌比较凶的之一,而汾酒在行业疲软的背景之下,基本面缺乏“独自美丽”的逻辑,更何况汾酒本身的确存在一些“疑难杂症”,股价在春节后的跌跌不休也就不足为奇了。

汾酒今年股价领跌的根本原因之一,是高端化战略的落地不及预期,并导致业绩增速放缓。

近年来,白酒行业的核心趋势是高端化,以价格带为据,白酒高端化又可以细分为高端和次高端。而关于白酒在今年的复苏,中银证券指出,23Q1高端酒率先复苏,次高端酒复苏节奏则偏慢

图:各类型酒企单季总营收同比 来源:光大证券研究所

从酒企业绩可见,高端酒的需求刚性较次高端更足,那为何在当下的经济环境中,特别是当居民资产负债表受损,消费能力偏弱之时,高端酒反而更能打了?

一方面,高端酒的用户画像主要是富人,经济弱复苏对这一类消费群体的影响相对较小;另一方面,高端酒多用于商务宴请,白酒根植于文化的社交属性无可替代,同时白酒行业经过多年的发展,高端酒的品牌地位已然确立,尤其是高端酒逐步奢侈品化后,大幅强化后的品牌力进一步拔高了品牌壁垒。

因此,品牌价值可以说是白酒企业的“命根子”。

从战略上来看,这些年汾酒的高端化是以次高端为主要突破口,同时布局高端。产品端则是以千元价位的次高端青花20为基准线,档次向上提升有青花30,打造高端酒方面主要是推出了青花40,和顶级的青花50。

从历史数据上来看,汾酒的发力次高端的战略相当成功,中高端品类目前已成为汾酒的主力。22年,中高端酒类营收占比为73%,同比增加39.44%,毛利率达83.98%,同比增加0.02%。而且高端、次高端的青花系列销售占比超40%。

图:山西汾酒分产品营收, 来源:汾酒22年年报

山西汾酒虽说是当之无愧的次高端龙头,在千元价格带占有一席之地,而且这些年也不断在高端酒上发力,并取得一定成效。然而,目前高端酒茅、五、泸CR3超90%,高端酒的格局业已形成。而品牌力的打造并非朝夕之间,汾酒想要在高端破局,存在较大难度。

图:2021年高端白酒市场竞争格局, 来源:华鑫证券研报

汾酒高端线“咖位”未到,目前核心的次高端又受到经济周期的冲击。其原因在于次高端用户与高端不完全重叠,其消费能力整体弱于高端酒用户,所以逆周期时居民资产负债表受损后,选择了收缩消费。对于汾酒而言,则是需求出了问题,主要反映在了汾酒的业绩和价格上。

业绩方面,随着需求的下滑,22年以来的业绩增速一直呈回落的趋势。汾酒22年营业总收入和净利润的同比增速分别为31.26%、51.34%,上述指标相较于前一年分别下降了11.49%、21.64%;汾酒23年1季度的业绩同比增速相比22年末继续下行。

图:山西汾酒营收和利润对比,单位:万元 来源:Wind,36氪整理

另一方面,汾酒出现了经销商价格倒挂现象。价格倒挂的本质还是需求不足,当终端在逆周期里遭遇经营压力,更有意愿出货来保障资金链安全,但是需求不足下,只能通过折价销售以期能尽早拿到货款,这即是汾酒价格倒挂的主要原因。

不仅如此,汾酒还存在一个个性问题—香型。汾酒这类清香型白酒不像浓香型、酱香型是越陈越香、越陈越值钱。清香型在久置之后,其风味会有一定的改变,不仅导致认可度低于浓香、酱香,同时也驱动经销商去降价去库存。

同时价格倒挂现象亦表明,汾酒在需求有限的背景之下,其产品因品牌价值弱、香型受众少从而导致相较于其他品牌竞争力较弱。出现了产品卖不动的苗头,这自然会导致投资者此前对于汾酒业绩高增长的好预期受损,股价下跌便是对于业绩增速下滑所进行的提前反应。

降价销售对于高端/次高端品类的品牌价值会产生明显的伤害,并且会形成一个恶性循环,而今年的汾酒便是陷入了“逆周期里中高端酒买不动—降价,香型难以久置—降价,品牌价值受损—酒更加卖不动”这样的踩踏循环之中。

总的来说,在白酒行业需求低迷、次高端酒需求受损更为严重的背景之下,汾酒高端化不及预期,叠加汾酒隶属的清香型市场接受度低,二者共振导致业绩增速下滑。而此前市场给予汾酒较高的估值,也正是源于其业绩高增长以及高端化战略布局带来的好预期。当这两个支撑逻辑受损,预期落了个空,资本市场自然会对此进行调整,汾酒股价便跌跌不休。

03、汾酒未来的看点

一个标的值不值得买,首先要看其行业景气度,白酒行业的表现依旧是根植于周期。目前,的经济形势依旧属于“雾里看花”,虽说近期有降息这类宽货币操作,白酒指数也跟着意思一下小幅回弹,但政策力度还是较为温和,后续政策组合拳以及实际效果依旧有待观望。经济预期的好转通常都是买入白酒的契机,而政策先行则是经济回暖的基础。

在品牌为护城河的白酒行业,汾酒自身未来的看点依旧在于其营销战略“高端化+全国化”推进的程度,汾酒给自己开的处方,就看灵不灵了。

图:山西汾酒战略历史沿革, 来源:国泰君安

一是通过产品提价强化高端线产品的档次,同时走量的产品小幅提价增加营收。目前汾酒已经宣布将于6月20日上调主要产品出厂价,青花系列的指导价都有不同程度的上调。

二是继续推进全国化,重点聚焦在长三角、珠三角等长江以南区域。公司持续推进“1357+10”市场布局。2022年长江以南市场营收同比增长超50%,可见长三角、珠三角区域弹性足,有望进一步提升公司业绩。

提价增厚收益是酒企的传统打法,全国化则意在突破山西名酒的地域限制,然而品牌价值的提升,既要有产品力,也需要对应的文化积淀相辅相成,逆周期更是考验品牌、产品对定价的支撑能力,至少目前的价格倒挂已然证明汾酒在品牌和产品上“还需努力”,同时白酒属地属性浓厚,想要突破地域限制亦非易事。

观今年以来白酒的盘面表现可知,白酒这一与经济周期强相关的行业明显是受到了经济弱复苏的影响,这种影响既冲击到了基本面,同时也对投资者的信心产生了不小的打击,而眼下的一些宽货币政策只能起到短期提振的效果,从政策见效到经济回暖、信心修复并非朝夕之间。

再从之前的分析也可以看出,在经济弱复苏的背景里,汾酒这类次高端酒的需求修复明显慢于高端酒。因此,只有在经济复苏确定性更高之时,随着汾酒等次高端龙头的基本面逐步修复,相对确定的投资机会届时才会出现。

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